Ketika Model Bisnis TikTok Membentuk Wajah Politik Pilpres 2024

Menurut Maria, perubahan pola konsumsi politik di TikTok tidak bisa dilepaskan dari cara algoritma dirancang oleh perusahaan media sosial. "Pada dasarnya kan perusahaan media sosial ini adalah perusahaan bisnis, mereka bukan perusahaan publik dan salah satu tool yang digunakan untuk menjalankan bisnisnya adalah algoritma," kata Maria kepada IDN Times, Minggu (30/8/2026).

Algoritma mempelajari perilaku manusia. Pada saat yang sama, manusia juga terus memberi informasi kepada algoritma melalui konten yang mereka tonton, sukai, bagikan, maupun interaksikan. Hubungan tersebut menciptakan personalisasi. Algoritma semakin mengetahui apa yang disukai pengguna, sementara pengguna semakin nyaman dengan konten yang sesuai dengan preferensinya.

"Model bisnisnya adalah memang personalized, model bisnisnya adalah memang untuk membuat algoritma ini menyenangkan dan addicting buat orang-orang yang menggunakannya," ujarnya. Karena itu, Maria menilai algoritma tidak bisa dilihat hanya sebagai alat netral. "Algoritma itu bukan sekadar alat saja tapi memang itu adalah model bisnis," katanya.

Model tersebut dapat berbeda-beda pada setiap platform, tergantung tujuan pembuat atau pemiliknya. Dalam konteks TikTok, hubungan algoritma dan pengguna menghasilkan algorithmic populism. Konsep tersebut sebelumnya diperkenalkan peneliti Eropa Ico Maly untuk menggambarkan hubungan mutualisme antara algoritma dan pengguna.

Ketika mayoritas pengguna menginginkan konten yang sederhana, mudah diamati, menyenangkan, dan emosional, konten dengan karakter tersebut akan terus diberikan algoritma karena tujuan bisnisnya adalah membuat pengguna bertahan selama mungkin. TikTok sendiri, menurut Maria, memang dirancang agar orang senang menonton, membuat konten, serta membagikan sesuatu yang sesuai dengan preferensinya. Persoalannya, dalam kondisi seperti itu, sangat sulit membedakan konten yang benar-benar organik dengan konten yang dibuat atau didorong oleh buzzer.

Dalam observasi digital etnografi pada 2024, Maria menemukan akun tanpa nama asli tidak otomatis merupakan akun buzzer. Bisa saja pemiliknya memang tidak ingin menggunakan identitas asli dan hanya memakai akun tersebut untuk membagikan kehidupan sehari-hari. Sebaliknya, akun yang tidak memiliki identitas jelas dan hanya mengunggah konten tertentu juga tidak otomatis dapat dikategorikan sebagai buzzer.

"Masalah yang terjadi sebenarnya bukan tentang apakah konten itu organik atau konten itu adalah konten buzzer karena itu sangat susah ditelusuri kalau misalnya di TikTok," ujarnya.

Bagi Maria, pertanyaan yang lebih penting bukan sekadar siapa yang organik dan siapa yang buzzer. Persoalan utamanya adalah bagaimana desain platform memungkinkan siapa pun melakukan kampanye politik dengan sangat mudah, tetapi belum tentu substantif. "Platform ini memang didesain untuk siapa pun dengan sangat mudah bisa melakukan political campaign yang tidak substantif," katanya.

Platform juga tidak dirancang agar pengguna mudah mengetahui apakah mereka sedang berinteraksi dengan akun organik atau bukan. Akibatnya, isu kebijakan publik, politik, kerja sama bilateral, maupun persoalan kompleks lainnya sulit dibahas secara mendalam. "Pertanyaannya justru jauh lebih penting adalah platform seperti apa yang justru membuat orang bisa punya meaningful participation," ujar Maria.

Dalam risetnya, Maria juga menemukan akun baru yang tidak memiliki riwayat pencarian politik sama sekali dapat langsung disuguhi lima hingga tujuh video kampanye secara berturut-turut di halaman For You Page atau FYP. Namun, ia menegaskan temuan tersebut belum cukup untuk menyimpulkan bahwa algoritma TikTok memiliki bias bawaan terhadap narasi populis.

"Jadi, kita nggak bisa klaim bahwa algoritma TikTok itu punya bias terhadap narasi populis, tapi kita bisa lihat at least di dalam kondisi pemilu tahun 2024 ada indikasi ke arah sana," katanya.

Menurut Maria, diperlukan penelitian lebih lanjut, termasuk experiment model, untuk membuktikan hal tersebut. Demokrasi Digital juga merencanakan penelitian dengan metode yang lebih kreatif serta berkolaborasi dengan peneliti dari negara lain untuk membandingkan apakah fenomena tersebut hanya terjadi di Indonesia atau juga terjadi di negara lain.

Temuan lainnya menunjukkan penggunaan tagar #PrabowoSubianto mencapai sekitar 1,7 juta kali, lebih tinggi dibanding #GanjarPranowo sekitar 989,5 ribu dan #AniesBaswedan sekitar 602,3 ribu. Hal ini menunjukkan distribusi pesan politik di TikTok tidak lagi hanya bergantung pada akun resmi kandidat.

Besarnya peran algoritma dalam distribusi informasi menimbulkan pertanyaan tentang bagaimana negara dan penyelenggara pemilu harus melakukan pengawasan. Maria menilai pengawasan tidak seharusnya dilakukan melalui regulasi berlebihan. "Siapapun yang percaya dengan free speech harusnya juga menolak dengan tegas adanya over regulated pada teknologi," ujarnya.

Menurut dia, persoalannya bukan hanya bagaimana membuat aturan agar masyarakat tidak menyebarkan hoaks, menggunakan akun palsu, atau menyalahgunakan komunikasi di media sosial. Yang lebih penting adalah membuat perusahaan media sosial transparan mengenai cara kerja algoritma dan model bisnis.

Selama ini publik hanya mengetahui secara umum bahwa media sosial memperoleh keuntungan dari engagement dan iklan. Namun, masyarakat belum benar-benar mengetahui bagaimana iklan tersebut diperoleh, konten seperti apa yang mendorong keuntungan, serta bagaimana algoritma bekerja pada saat pemilu dibandingkan di luar masa pemilu. "Jadi bukan censorship sebenarnya, tapi lebih ke transparansi," kata Maria.

Transparansi tersebut diperlukan agar pemerintah dan masyarakat memahami bagaimana platform bekerja. Dengan pemahaman itu, ketika muncul konten politik yang sangat emosional, masyarakat dapat berpikir lebih kritis bahwa mereka tidak hanya sedang melihat atau membagikan informasi, tetapi juga sedang berhadapan dengan sebuah platform bisnis yang memperoleh keuntungan dari aktivitas tersebut.

Dalam konteks penyusunan RUU Pemilu, Maria menilai diskusi mengenai kampanye digital belum banyak menyentuh inti persoalan. Media sosial, menurut dia, tidak seharusnya hanya dipandang sebagai alat.

Platform memiliki pemilik dan model bisnis. Produk mereka bahkan telah menjadi salah satu alat utama bagi politisi, tim politik, maupun warga untuk mengekspresikan kepentingannya. "Seharusnya mereka juga dilihat sebagai bagian dari infrastruktur politik," ujarnya. Karena itu, kewajiban memberikan label pada konten politik saja dinilai belum cukup. Bahkan, saat ini warga biasa pun bisa menjadi pihak yang disponsori untuk membuat konten. Masalahnya, sangat sulit memastikan apakah seseorang merupakan buzzer atau sekadar pengguna biasa yang membuat konten karena ketertarikannya sendiri.

Maria mengusulkan penyelenggara pemilu memiliki akses khusus ke platform selama masa pemilu. Akses tersebut dapat digunakan untuk mengetahui siapa yang menyalahgunakan algoritma untuk menonjolkan narasi, konten, atau figur tertentu. "Terutama kalau berbicara dana yang masuk, dana kampanye yang masuk di dalam platform-platform tersebut itu sangat bisa ditelusuri," katanya.

Ia mencontohkan praktik di Amerika Serikat. Berdasarkan yang ia lihat, Meta dan Google mendeklarasikan biaya kampanye yang dikeluarkan kubu Republik maupun Demokrat di platform mereka. Praktik tersebut, menurutnya, dapat menjadi salah satu contoh yang dipertimbangkan Indonesia.

Penyelenggara pemilu idealnya dapat mengetahui apakah sebuah konten politik berbayar, apakah ada uang yang digunakan untuk memasarkan konten tersebut, siapa yang menjadi target, dan seberapa luas jangkauannya. "Informasi itu bisa diberikan platform kepada penyelenggara. Akan sangat bagus juga kalau itu bisa menjadi edukasi buat publik at least selama masa kampanye," ujarnya.

Menurut Maria, pendekatan tersebut lebih penting daripada sekadar memberi label apakah sebuah konten merupakan konten politik atau bukan karena batas antara keduanya semakin tipis. "Jadi kita tarik aja ke belakang, kita lihat lagi aja bisnis modelnya apa sih. Nah, dari situlah kita bisa melihat mana yang bisa kita push untuk transparan, mana yang kita bisa hargai sebagai bagian dari kreativitas," katanya.

Maria juga menolak anggapan format video pendek otomatis membuat demokrasi menjadi tidak deliberatif. "Kalau beban memperbaiki demokrasi atau usaha untuk mendapatkan demokrasi yang meaningful itu dibebankan hanya karena adanya short video menjadi tidak adil," ujarnya.

Menurutnya, demokrasi deliberatif membutuhkan banyak pekerjaan rumah dan keterlibatan banyak pihak. Video pendek bahkan dapat menjadi pintu masuk untuk meningkatkan kesadaran masyarakat, terutama mereka yang memang menyukai format tersebut. Persoalannya adalah bagaimana memastikan keterlibatan tersebut tidak berhenti pada aktivitas menonton.

"PR-nya mungkin bagaimana kita bisa memastikan bahwa meaningful participation ini tidak berhenti dengan menonton short video," katanya. Karena itu, setelah masyarakat memperoleh informasi dari video pendek, perlu ada intervensi lain seperti kampanye offline, forum masyarakat, debat terbuka, hingga pertemuan langsung antara pemimpin politik dengan warga.

Anak muda juga perlu dilibatkan dalam proses tersebut sehingga dapat menyampaikan pertanyaan, masukan, dan kritik. Menurut Maria, kekuatan ruang digital dan ruang nyata seharusnya tidak dipertentangkan. "Semangat yang ada di online ini bisa dijahit juga dengan campaign yang ada di realita, dua-duanya ini menjadi satu kesatuan hybrid yang meaningful," ujarnya.

Lebih dari 56 persen pemilih didominasi Milenial dan Gen Z. Namun, Maria menilai tingginya konsumsi konten video pendek tidak dapat langsung dikaitkan dengan rendahnya literasi politik digital. Survei dalam risetnya terhadap Gen Z dan Milenial bersifat nonrepresentatif. Temuannya menunjukkan bahwa persoalannya bukan sekadar apakah generasi muda memahami gaya komunikasi elite politik atau tidak. Mereka justru sudah sangat familiar dengan format tersebut karena telah menggunakannya dalam kehidupan sehari-hari.

"Jadi ketika itu muncul pertanyaannya bukan mereka mengerti dan tidak mengerti tapi mereka dari sehari-harinya sudah terbiasa dan familiar dengan format seperti itu," katanya.

Ada orang yang memahami pesan politik tetapi tetap memilih video pendek karena formatnya lebih sesuai dengan kebiasaannya. Ada pula yang menonton video pendek karena memang belum memahami pesan tersebut. Karena itu, perilaku generasi muda tidak bisa disederhanakan menjadi satu kategori.

Yang lebih penting adalah mendorong mereka mempertanyakan konten yang muncul ketika berinteraksi dengan algoritma. Bukan dengan melarang akses terhadap konten tertentu atau melakukan boosting terhadap konten tertentu, melainkan melatih kemampuan mempertanyakan kepentingan di balik sebuah narasi.

"Who gains profit behind it? Siapa yang diuntungkan? Siapa yang punya potensi? Siapa yang punya interest untuk narasi ini muncul di media sosial?" ujar Maria.

Perubahan pola konsumsi informasi juga menjadi tantangan bagi media. Konten populis dan emosional cenderung lebih cepat mendapatkan engagement, sedangkan jurnalisme berbasis data dan visualisasi membutuhkan konteks yang lebih kompleks. Namun, Maria mengingatkan media agar tidak menjadikan FYP sebagai satu-satunya formula produksi konten.

Dalam risetnya, ia menemukan pengguna TikTok di Indonesia cenderung menyukai konten kandidat nomor dua karena pesan yang ditampilkan sederhana, mudah dimengerti, dan mudah diikuti. Pesan sederhana tersebut membuat semakin banyak orang menemukan konten serupa di FYP mereka. Namun, jurnalisme tidak seharusnya meniru pola tersebut secara mentah.

"Menurut saya dalam produk jurnalistik media itu seharusnya tidak tunduk pada logika algoritma atau logika engagement," kata Maria.

Menurutnya, substansi jurnalistik sering kali kompleks. Jika dipaksa menjadi video pendek yang sederhana dan emosional, banyak konteks dan substansi yang berpotensi hilang. Media tetap perlu memahami karakter pengguna di setiap platform, tetapi kemasan tidak boleh mengorbankan fakta dan substansi.

"Tugas media adalah memastikan bahwa fakta yang ada itu bisa diproduksi di ruang media sosial dengan cara yang mudah dimengerti oleh penggunanya," ujarnya. Karena itu, media perlu mencari pendekatan baru untuk mengakomodasi perubahan perilaku audiens tanpa kehilangan fungsi jurnalistiknya. "Kemasan seharusnya tidak meninggalkan substansi yang ingin disampaikan," katanya.

Lalu, apakah Pemilu 2029 akan berubah menjadi sekadar arena kontes kelucuan dan popularitas bagi agensi periklanan digital? Maria mengatakan masa depan Pemilu 2029 sangat bergantung pada bagaimana masyarakat mendorong perubahan dan bagaimana pemerintah merespons aspirasi tersebut.

Ia menyebut kelompok masyarakat sipil seperti Perludem telah mendorong berbagai intervensi untuk memperbaiki penyelenggaraan Pemilu 2029. Karena itu, menurutnya, masyarakat tidak seharusnya hanya fokus memperbaiki media sosial. Sistem politik secara keseluruhan juga harus diperiksa.

"Apa yang kurang? Apa yang membuat kita susah berdiskusi secara meaningful? Apa yang membuat kita susah memahami orang yang kita pilih? Apa yang membuat representasi-representasi yang kita pilih itu tidak efektif?" ujar Maria.

Masyarakat sering kali baru merasa kaget ketika pemerintahan berjalan tidak sesuai ekspektasi. Padahal, persoalan tersebut seharusnya dilihat sejak awal sebagai bagian dari sistem politik secara keseluruhan. "Harus dilihat sebagai satu package daripada kita cuma melihat komponen media sosialnya aja," katanya.

Dari seluruh proses penelitian, Maria menyebut ada tiga hal paling menarik. Pertama, algoritma bukan sekadar alat netral. Algoritma merupakan alat bisnis yang digunakan perusahaan teknologi untuk menjalankan model bisnisnya. Menurutnya, hal tersebut bukan persoalan benar atau salah. Perusahaan media sosial merupakan perusahaan for profit dan algoritma menjadi salah satu instrumen untuk mengelola produk mereka.

Kedua, algoritma tidak memiliki kepentingan untuk menentukan apakah sebuah konten benar atau salah, bahagia atau sedih. Kepentingan utamanya adalah membuat pengguna terus bertahan dan berinteraksi dengan platform. Akibatnya, sesuatu yang awalnya dianggap tidak wajar dapat perlahan menjadi wajar karena pengguna terus mendapatkan pola yang sama.

"Lama-lama sesuatu yang sebelumnya suka kita pertanyakan menjadi kita tidak pertanyakan lagi karena ya, algoritma membiasakan itu," kata Maria.

Ketiga, muncul paradoks tentang kebebasan memilih. Platform digital memberi kesan bahwa pengguna bebas memilih konten apa pun yang mereka inginkan. Namun, pilihan tersebut sebenarnya telah dikurasi oleh mesin. "Kita berpikir bahwa itu pilihan kita, kita berpikir bahwa itu adalah realita kita padahal di belakang itu ada mesin bisnis yang mengkurasi itu untuk memastikan bisnisnya tetap berjalan," ujarnya.

Maria kembali menekankan bahwa persoalannya bukan menyalahkan algoritma sebagai sesuatu yang benar atau salah. Yang lebih penting adalah memahami bagaimana algoritma bekerja dan bagaimana model bisnis berada di belakang pengalaman pengguna. Persoalan tersebut akan semakin penting memasuki era kecerdasan buatan atau AI.

Menurut Maria, algoritma bukan barang baru karena hampir seluruh produk teknologi menggunakannya. Namun, masih terdapat pertanyaan besar mengenai bagaimana algoritma AI akan bekerja dan seperti apa model bisnis di belakangnya.

"Kalau media sosial menggunakan algoritmanya seperti itu kita masih belum tahu algoritma AI ini model bisnisnya seperti apa," katanya. Pertanyaan tersebut, menurutnya, menjadi ruang penting bagi penelitian berikutnya.